海信视像：黑电龙头乘风破浪 

海信视像科技股份有限公司(以下简称“公司”)于1997年4月在上海证交所上市，并于2019年12月更名为海信视像科技股份有限公司。公司主要从事于显示及上下游产业链产品的研究、开发、生产与销售。

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1、海信视像盈利能力改善背后原因，属市场存在预期差。部分投资者持“主导下的盈利周期性改善”观点，认为面板价格下行是主因，对盈利改善持续性存疑。经过多年沉淀，海信长期竞争力夯实，逐步重塑国内彩电行业格局并加速海外扩张，因此本轮盈利改善是“与共振下的长期性改善”，接下来从供应链提效、多元化布局、高端市场卡位及海外空间拓展四个维度展开分析海信视像未来的成长空间。

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2、从历史看，上游的面板价格周期性波动对彩电整机盈利影响较大。原因一是面板单一部件成本占比高，一般占整机制造成本的60%-70%。面板制造与彩电整机分离，上下游决策分离、价格博弈。二是液晶面板制造处于产业链上游，作为资本与技术双密集行业，技术门槛高，前期研发成本与产线建设投入大。国产彩电整机普遍与面板制造分离，整机商与面板商存在博弈。三是面板产能建设快但出清慢。一般来说，面板产线建设周期在2年，产能爬坡期1 年，产能出清周期则更长。公司通过面板采购优化，有效平滑上游面板周期性影响。

①采购节奏调节。在三轮面板降价周期中，公司在价格低位期间加大采购量，以低价库存对冲面板价格重新上涨带来的成本压力。

②采购周期缩短。面板价格波动影响传导至毛利率端滞后约1-2 个季度，Omdia口径估计面板运输及产销周期约为 3-4 个月，面板采购周期约为2个月以内。

③采购供应切换。目前大陆及台系厂商面板出货量占比达到80%左右，高世代国产面板产能充足、供给趋稳。公司切换国产面板供应商，面板供给充足，对上游议价能力增强，价格波动性较过去有所收敛。

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3、局部一体化，完善供应链布局。

①上游：公司虽未涉足面板生产，但积极布局上游核心部件，产业布局逐步完善。 芯片技术逐步突破。公司为国内最早涉及芯片研发的电视厂商之一，2005年成功研制中国首颗电视画质处理芯片“信芯”，打破外资技术垄断的局面。2017年公司收购日本东芝，开启与东芝画质芯片团队的研发合作。2019 年公司成立青岛信芯微电子科技股份有限公司（持股 54.95%），聚焦高性能显示控制、高端画质处理、智能 SoC、AIOT 等芯片的产研销。2015 年海信发布Hi-ViewPro 超高清画质引擎芯片一代，成为中国唯一拥有自主高端画质芯片的电视机企业。随后2017年、2019 年、2020 年又先后推出第二到第四代超高清画质引擎芯片；2022年推出国内首颗 8K120Hz 超高清画质芯片 HV8107，打破了日韩企业技术壁垒。2023年公司收购国内红黄光 LED 外延片及芯片领域产量最大企业之一的干照光电（持股 22.88%），同时锁定 MiniLED 芯片产能，进一步完善芯片业务布局。

核心部件逐步自研。公司与国内上游厂商开展激光器等器件联合研发，逐步提升核心部件自研比重。公司拥有的紧凑高效激光光源模块技术、高效低噪声散热技术、远心照明光路、核心超短焦镜头技术、针对独有芯片的画质提升技术、激光消散斑技术以及菲涅尔抗光幕批量组装技术均处于行业技术领先地位。

软件服务逐步成熟。公司围绕家庭、教育、办公三大场景，通过聚好看影视、易知课堂、聚连会议等云服务平台提供智能化增值服务。内容端，聚好看影视涵盖爱奇艺、腾讯、优酷、Netflix、YouTube、Amazon 等平台的官方正版资源。服务端，为年长用户打造页面精简、大字体的简洁模式，为儿童打造人机互动、自动弱蓝光的少儿模式，提升用户体验。

②下游：积极拥抱新渠道，完善下游渠道布局。传统渠道优势明显。据 AVC 统计，2022 年公司线下销额/销量市占率分别为26.57%/24.14%，均位列行业第一。分渠道类型看，公司在TOP 渠道、大连锁及其他渠道份额居首。分渠道层级看，公司在 T1-T5 级线下市场份额居前，其中在T1-T4 级市场销额、销量市占率均位列行业第一。新兴渠道积极布局。线上渠道方面，海信彩电积极布局抖音、快手、小红书等新兴内容电商，粉丝数量超越同业。线下渠道方面，随着彩电市场高端转型，海信大力布局购物中心等高端网点，触达高净值人群。根据统计，仅就彩电品类来看，当前海信一线城市线下购物中心门店数量远超外资品牌，卖场渠道亦由传统KA 转向红星美凯龙等高端前置渠道，进一步提升品牌形象。

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4、海信深耕大显示赛道，专业主义塑造竞争优势。伴随消费需求多元化，显示产业应用场景极大丰富。相比竞争对手，海信主要围绕大显示赛道进行多元化布局，积极拓展激光显示、商用显示、车载显示等领域，以专业主义塑造竞争优势，多元业务之间的协同性更强。

①彩电：国内第一，全球第二，加速向第一迈进。公司深耕彩电行业50余年，目前已成为国内第一，全球第二的彩电品牌。据AVC 数据，2022 年海信系（海信+东芝+Vidda）线上/线下销额份额分别为 25%/27.7%，均位居国内行业第一。2022 年 12 月海信系电视出货量 232.6 万台，超越三星（出货量210 万台），实现中国彩电品牌单月首次登顶全球第一。2022年海信全球出货量2440万台，超越 LGE 跃居全球品牌第二，与三星在价格、份额之间差距持续缩小，加速迈向全球第一。

①激光显示：全球第一，引领创新。2014 年海信推出全球第一代产业化激光电视产品，其后以每年一代新品的速度持续迭代。据 Omdia 数据，2022 年海信激光电视出货量市占率达 53.5%，继续领跑全球；据 AVC 统计，海信激光电视国内市场零售额市占率高达 91.4%。同时，公司通过 Vidda 品牌切入投影赛道，以全色激光投影为主线，加强产品迭代及品类延伸，投影业务有望扩宽成长空间。

③商用显示：技术雄厚，未来广阔。海信商显成立于2017 年，技术积累深厚。目前海信商显覆盖智慧教育、智慧办公、智能显示三大商显业务，产品广泛应用于教育、医疗、金融、交通、商业等领域。

④车载显示：持续研发，大有可为。公司积极拓展车载高端HUD、Mini LED核心显示部件。2022 年基于 DLP 技术的车载 HUD 研发以及基于分区控光技术的车载 Mini LED 显示屏研发持续推进，未来有望成为新的增量业务。

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5、品牌立体化：三大品牌高低互补，市场全辐射。

①Hisense 海信：技术驱动、高端转型的行业龙头。Hisense 海信为公司主品牌，自 1969 年公司成立之初即涉足电视制造，拥有 50 余年技术及品牌积累。90年代末至今，海信始终维持国内彩电份额前三，龙头地位稳固。当前海信品牌已实现显示全品类覆盖，涵盖多种液晶彩电、激光电视、移动智慧屏、直播监视器、交互式触控一体机等。海信品牌定位中高端，并持续推进品牌出海战略，连续六年位居 BrandZ 中国全球化品牌 10 强，长期高居榜单内家电行业第一。据AVC，2022年海信品牌线上/线下销额份额分别为 18.9%/26.6%，均位列行业第一。

②Toshiba 东芝：技术领先的全球化高端品牌。东芝彩电拥有70 多年的历史，技术积累深厚，产品布局完善，全球品牌知名度较高。据欧睿数据，2017年东芝彩电日本销量份额为 13.5%，处于行业领先地位。2018 年海信收购东芝后，东芝在海信资金及产能支持下，进一步加强技术迭代及品类延伸，重点拓展OLED、Mini LED、巨幕电视等高端品类，自研的 ZR 视觉睿智芯片、BR听觉感知芯片等核心技术加持下，产品音画效果领先，未来增长具备较强动能。据AVC，2022年东芝品牌线下销额份额为 1.1%，相较 2020 年提升0.6pct。

③Vidda：主打性价比的互联网年轻品牌。VIDAA 项目于2012 年启动，早期主打极简化智能操作系统，2021 年升级为 Vidda 品牌，定位年轻人的科技潮牌，并推出硬件产品。依托深厚的技术积累，Vidda 主打性价比彩电，并陆续推出音乐电视、游戏电视、激光投影、画框电视等细分领域新兴产品，凭借超高性价比及潮流化的多样品类持续吸引年轻消费群体。2022 年品牌快速培育并不断成长，据 AVC 数据，2022 年 Vidda 品牌线上销量份额 8.2%，相较2020 年提升5.6pct。

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6、性能卡位+品牌升级，海信持续开拓高端市场。

①性能卡位：海信依托 ULED 平台加强高端产品迭代，加速布局Mini LED等新兴技术，产品性能比肩外资高端品牌，同时价格上优势显著，整体质价比领先。以海信与索尼、三星、LG 三家外资彩电龙头的 75 英寸彩电产品为例，通过对比核心参数及附加性能，海信高端产品更具性价比。海信产品在新型Mini LED 基础上，背光分区数达 500-1000 级，在色域值（96%）、亮度（1500-2000nit）、响应时间（8ms）、刷屏率（144Hz）等方面均领先其他品牌的同类机型，控光效果、色彩还原度、动态画面表现力出色。但同时，产品售价仅为外资品牌的一半左右，高端下沉优势明显。

②品牌卡位：东芝为日系品牌，拥有 70 余年彩电制造经验，独创超解像、火箭炮等技术，在电视画质、芯片、音响等方面拥有深厚积累，作为传统日系高端品牌享誉全球，满足部分高端人群对日系彩电的信赖与需求，成为海信布局高端市场的重要一环。同时，东芝的技术加持及海外渠道资源亦助力海信主品牌升级，海信在国内外市场集中推新，加强高端渠道布局，逐步向中高端定位进化。

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7、海外彩电市场空间广阔，海信已跃居第二，加速迈向第一。从量的角度看，全球彩电行业已是存量市场，但更换需求稳定；从价的角度看，全球彩电行业均价稳升，带动市场持续扩容。

①海信：全球第二，潜力充足。从全球出货量看，据奥维睿沃数据，海信是唯一连续 5 年出货量始终保持正增长的全球彩电头部品牌，截至2022 年出货量市占率达 12%，已跃居全球第二。从区域零售量看，据中怡康数据，2022 年海信系电视零售量市占率在日本、中东非均高居第一；据 NPD 数据，海信系电视在美国/加拿大市场销量市占率分别为 11.3%/15.1%。整体来看，海信在部分区域市场已有突破，与三星差距不断缩小，未来份额提升潜力充足。

②品牌运营：体育营销高举高打，品牌出海与本地运营相辅相成。品牌出海方面，公司长期坚持体育营销，海信集团是中国唯一一家连续赞助4 届世界级赛事的企业，据益普索统计，2022 年海信电视在海外18 个国家品牌认知度同比提升 3pct，品牌资产同比提升 11.39%。本地运营方面，依托东芝品牌深耕日本市场，东芝彩电日本市占率逐步回升。据 GFK 统计，截至2022 年东芝彩电日本销量市占率约 20%，海信及东芝品牌合计市占率超 30%，稳居行业第一。

③产品取胜：多形态产品触达细分需求，质价比优势抢夺市场。彩电方面，公司依托中国供应链优势，采取同价质更高策略。据Bestbuy 数据，海信在海外市场各尺寸段定价普遍低于三星与 LG，但产品配置并不逊色。此外，公司持续升级技术平台，立足技术争夺高端市场，公司 ULEDX 显示技术平台打破LCD产业升级天花板，2022 年首款产品 U8H 获北美资深消费电子评测机构Rtings8.7分的高度评价。新显示方面，公司发力激光电视市场，2014 年推出全球首款100英寸激光电视；据 Omdia 数据，2022 年海信激光电视出货量市占率达53.5%，领跑全球市场。

④全球产销：推进全球产销布局，海外建厂与跨国并购双管齐下。全球研发方面，汇集全球科研资源推进创新，公司拥有海信研究发展中心、海信深圳研发中心、亚特兰大研发中心、欧洲研发中心及东芝映像解决方案公司。全球产销方面，公司立足中国供应链优势，积极推动海外建厂与跨国并购，完善全球产销布局。2013 年海信南非家电工业园正式投产，年产 40 万台彩电；2015 年海信收购夏普墨西哥电视工厂及其美洲销售渠道，同年海信电视捷克工厂顺利投产；2018年海信集团重组日本东芝电视渠道；2020 年试水德国电商；2022 年海信印尼彩电生产基地正式投产。

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综合来看，公司是全球显示行业龙头企业之一，依靠完善丰富的产品和品牌矩阵、阶梯式的价格策略以及前瞻的技术布局持续提升行业份额，抓住市场大屏化、高端化机遇实现营收规模和盈利能力同步提升。新业务方面，公司在RGB三色光学引擎（激光显示）、8K芯片等方面保持动态护城河，拥有全球领先竞争优势。看好公司海内外业务中长期平稳向好发展。公司对应的理论价值为25.9元，如有操作计划，可以观察在18.42元和24.51元之间的波动区间运行情况。以上为无外界（政策、突发事件等）因素影响情况下的的理论波动区间，仅供参考。（转载杂货铺杂谈）